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喝了那么多年白酒,你懂白酒的性格吗?

日期:2018-12-20 11:19:30 阅读:194 作者:酒上仙

  白酒是多变的。有时激情有时消沉;有时温柔有时暴戾;有时兴奋有时沉默;有时理智有时任性。高兴时可以一醉方休,悲伤时也常常会借酒消愁。不同的人,不同的时间,不同的地点,不同的心情,不同的角度,还有不同的酒。它有时象是位是白发苍苍的哲人,有时则象是顽皮率真的黄口小儿。它是诸多矛盾的统一,是一种文化,也是一种生活。

  关于酒对于酒行业的同仁来说感慨更多,成也它败也是它,爱恨交加,难以割舍。它是饮品,也是食品,当然也快消品,有它们的共性,也有不同,不易简单界定。它很特殊,特殊在于:

  做为食品它的口味绝不类同

  它象家常菜,材料一样名字一样,但每家做出来的味道却不同,比如都是50度的酒,不同的厂家的酒口感也不会相同。这点象是美女,哪怕身高体重一样,你也能一眼分清。虽然业内把它分成酱浓清米几种香型,但它味道绝不是这么简单的几种。全国地方酒不计其数,却没有口感完全一致的。我想古代时候各个酒作坊酿的酒味道差异会更大。而这些千奇百怪口味却使得白酒丰富多彩,也正是这不同口味感觉成为白酒发展的原动力生存的基础。很难想像全国白酒只有五粮液或茅台一种口味,那会多么枯燥多么无聊多么无奈啊,幸好白酒不只是商标不同。

  而啤酒饮料口感会相似,方便面口味也会相似,其他食品很多也会口味相近,闭上眼我们很难分清两种可乐。也正因为它们的相同而容易被其他品牌整合。白酒却不同,它口味千差万别,所以在白酒业不管某些品牌多么强势,其他品牌也总有自己的生存空间,不易被整合,因此白酒业总是百花齐放春色满园,也给我们世人留下各种口感的白酒味道,或许这也是白酒能让不同的人有不同感觉的原因吧。如果不是这些不同,恐怕全国很多地方酒也会被现代工业整合成一两个品牌了吧。如果那样,不知道是现代工业的悲哀还是中国白酒的悲哀?

  天生的包容性,超强的附加值

  世界上的商品价格往往因成本和技术不同而不同,白酒却不然。白酒的成本大同小异,散酒也好五粮液也罢,酱香米香成本相差皆有限,价格却是天壤之别。这是因为白酒有包容性能加载超大容量的附加值。它是为数不多的附加值可以超过本身价值的商品。人们选择白酒往往不仅仅依据口感,还凭价格,而这个价格不完全是标签上价格,却标签背后附加上的价值。什么样的朋友选择什么样的酒,哪怕自己不喜欢这个味道,只要价格高就能显出尊重,所以常常有客人主人都不喜欢酱香的酒,但茅台一上来却皆大欢喜。附加值甚至掩盖了本品。

  它天生的包容性使得人们可以轻易给它附加上各种各样的情绪,而历史上诸多想象瑰丽的文人墨客和我们这些普通的饮酒者的心情又把这些情绪无限放大,给人的感觉这酒简直有七情六欲喜怒哀乐,这感觉偏偏又栩栩如生仿佛天生存在,一盒方便面恐怕也难有这种感觉。相比-酸酸甜甜初恋的感觉-牛奶以及-下雨天和音乐更配-的巧克力的爱情附加来讲更自然,时效也更长。酒的包容性大也是因为人们给它附加太多,多到成为一种历史,一种文化。一种单一的商品成为一种文化,人们也从未觉得牵强,早已习惯认可。而其他单一的商品能成为文化往往是营销的产物。白酒做为一种商品数千年没有断层这本身就是个奇迹。很多白酒特别是中原的白酒有不少可以轻松追朔至秦汉,杜康更早有数千年的历史,这么漫长的时间若是没有包容那才是个怪物。没有附加值的白酒不会是现在这个样子,我们会感到陌生不习惯。

  茅台如果没有新中国近代革命史,它没有现在的地位,也不是现在茅台这种尊贵的感觉。茅台镇的酒多了去了,和茅台酒味道也差不多,我们为什么只认茅台?不是口感是附加值。如果只用口感来判断那酒就不是完全意义上的酒了。假如我们把茅五剑去掉商标当成散酒来卖,喝惯老村长的人未必会认可它们。在现实中,往往是你喝习惯什么酒了你就觉得什么酒顺口,没喝惯的话,茅五剑也不会觉得好喝。这也是很多厂家不愿寄样品酒的原因,大多数客户是没有喝过这些酒的更不要说习惯这些酒的口味,所以样品酒到客户那里后往往是差评,进而导致合作失败。这点和烟很象,抽惯某种烟后,再换哪怕是贵很多的烟也往往觉得不好抽。所以说很多人脱离了酒的附加值说这酒不值那酒不值,这种评价不完整,对于酒不能这样简单的判定。喝酒本来我们喝的附加的东西更多,不只是乙醇。不然是酒就能让人醉,那买散酒就好了,何必花时间去挑选品牌来喝?所以说附加值是让白酒与众不同的最要因素之一。

  白酒很倔

  商品的价值是由社会单位劳动时间所决定的,而商品价值又决定了商品价格。简单讲,价格是由生产成本销售成本加上渠道各级利润组成。但是白酒特殊的附加值使得它的价格充满了不确定,往往它表现出来的价格要远远大于它的价值。这是它和别的商品不同的地方,所以有天价酒,没有天价饮料没有天价方便面,就算有也是昙花一现,不被市场接受。这就造成了白酒的运作空间要远远大于其他快消品,渠道各级的利润也高。

  利润高,意为着铺市场成本相对就低(比如陈列费给瓶酒就可以了),加上没有保质期,所以往往不采用降价的方法来促销。实际上除了少数知名品牌,大多数白酒品牌降价没有用,因为消费者根本不知道你如何定位,你降到亏本他也只是认为你就是这个价。他心里没有白酒的参照价格,他只有自己定的价,比如100元以下他会选择什么酒,100元-500元之间选择什么酒,他心里都内定好了,你降价不降价都不影响他的选择。除非你把包装很好的杜康古井档次的酒亏钱卖到20元以下,五粮液卖到300元以下他才会心动。与其那样还如不降价多赠些促销品。所以白酒通常也不能用降价来促销。常常白酒会下架不会降价,给人感觉有点倔。白酒的倔还体现在操作上。按理说其他快消品的利润空间没有白酒大但早就和代理商并肩厮杀到渠道的终端了,白酒的竞争不比其他行业差却一直坚守酒香不怕巷子深的古语,还在慢悠悠地和代理商门斗智斗勇。其他行业制造商都是自己运作市场自己掌控渠道尽量缩短渠道,白酒还懒省事,很多靠贴牌靠全国运营商活着,不仅自相残杀稀释品牌影响力,还延长了渠道,影响了对市场的掌控。看来白酒慢了半拍,用宋小宝的话来说,你是不是傻?其实不是傻是倔。因为白酒历史很长,包袱很重,惯性很大,转型很慢。

  白酒的历史长但都是作坊式的手工的,古老生产方式约束了人的思维,它现代化生产管理时间并不长,现代化销售思路也不完善。为什么古代那么多的酒作坊,因为酒不好贮存不易流通,只能在当地销售,人们当然不重视渠道建设,所以才有酒香不怕巷子深一说。虽然现代白酒的包装在市面上流通已毫无问题,但行业还受传统思维无形的影响着,我们已经意识到了但变化却不够快了。特别是茅五剑一直以来都是店面销售为主,而且代理商大把赚钱,这本来是高端品牌建渠道难假冒产品多,没有人在门口小店买茅台,没有安全感,所以高端品牌只能建专卖店,本是无奈之举。但因为大企业的号召力影响力,现在很多二线品牌还在争相效仿。二线品牌的价位不高完全可以走传统渠道,不必高投入去建一个销售效率低覆盖面积有限的专卖店。它们的品牌影响力和利润也不足以支撑专卖店,再说了二线品牌假冒的产品也不多,为什么去建专卖店呢?东施效颦,不得其法。我们打开网页还有数不清的都没有听说过的厂家在拿出力度引导代理商做专卖店,真不好说是白酒倔还是白酒业倔?渠道是商品通道,建设渠道才是正途。

  我大胆预测,下一个崛起的白酒必是一个尊重渠道建设的品牌,把包装做的再花把多少位皇帝拉进来也是无用功。在中低端市场老百姓真在乎太多所谓的文化底蕴吗?江小白的成功就是白酒渠道建设的成功,是现代营销理念的成功。可惜的是,一些老牌酒厂,一边吆喝着建专卖店,一边模仿生产出了类似江小白的包装。一个是店面销售思想,一个是渠道建设理念,它们本身就是两个概念,你究竟要模仿什么,要引导你的客户做什么。包装其实很简单,真正值钱的是江小白的市场理念。

  白酒空间大底蕴深,十分有挑战性,值得探讨;白酒行业前景无限但也有很多问题。但正是这些问题才是真正的风景真正的魅,研究这些问题其乐无穷,解决这些问题其乐无穷。现在国泰民安正是白酒发展的时机,努力行业探索问题的同仁必定有所建树必定能站在行业前端。


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