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高端白酒从降价到涨价,价格为什么如此沉浮?

日期:2018-12-19 15:06:26 阅读:101 作者:酒上仙

  2012年,白酒行业结束了黄金十年的辉煌期,行业一下进入如履薄冰的惨淡寒冬期,从那以后,行业已经蛰伏五年有余。在历经五年的调整之后白酒行业顶着各方面的压力不断前行,经过改革发展,目前白酒行业已趋于好转,并且逐渐迈上新的台阶。

  短短的五年内,高端白酒从降价再到提价,价格为什么如此沉浮呢?

  实际上从白酒行业的发展历史上来看,高端白酒提价其实是一种周期性的表现,而每一次白酒行业的提价周期都意味着行业格局变动。

  从白酒行业整体的趋势上来说,高端白酒的回暖是从2016年开始的,几乎所有知名白酒企业都做出了“提价”的策略,伴随而来的则是知名白酒企业放出的利好消息,这一点在2017年初非常明显,白酒企业的业绩与回款数字都有着良好的表现。

  在春节后白酒行业普遍“提价”,在很大的程度上就是一种“进可攻、退可守”策略,不仅可以帮助白酒企业把控市场,还可以掌握一整年的营销节奏。白酒企业瞄准春节之后的这段时间是因为这段时间刚好是白酒销售的一个“空窗期”,在这个期间进行提价不会影响到白酒产品的实际销量,却又可以树立一个价格标杆。如果白酒行业的发展趋势比较好,高端白酒便可以对价格进行巩固与提升,如果白酒行业的发展趋势不好,高端白酒便可以对价格进行稳定或是回落。前者可以实现品牌的高端占位,后者则可以实现销量的提升,所以说“进可攻、退可守”。

  那么,高端白酒产品的价格上涨只是基于企业内部的因素吗?非也,知名白酒企业提价在很大的程度上也是为了更好的迎合消费者。

  或许,有人会对此嗤之以鼻,谁不想用便宜的价格购买优质的产品呢?但事实就是这样。

  高端白酒是什么?它仅仅是一种优质的酒精饮料吗?当然不止,它还是一种社交产品,这是消费者与市场赋予它的职责。而长期以来的消费市场告诉我们,社交产品消费是有着很强的炫耀性的。

  基于此,社交产品的定价必然是不能太低,否则它的社交属性就会大打折扣。因此高端白酒是一定要提价的。比如茅台,如果它的定价低于其他知名白酒,那么其国内的白酒龙头老大地位必然就会不保。而茅台提价了,其他知名白酒可以不提吗?自然也是不可以的,如果不提价,自己就会被落下,国内一线白酒品牌的地位就会被后来者所替代。所以,高端白酒势必会提价,而且是整体提价。

  我们来看下当前的白酒广告,几乎都没将落脚点放在质量上,大多白酒企业都是在讲文化、讲地位,这其实就是在彰显白酒的社交属性,也是在拓展价格空间。所以,白酒虽然是完全竞争性行业,但知名白酒的价格高,消费者也是认同的。

  正因如此,在人们群众具备一定消费能力的前提下,高端白酒为了更好的迎合消费者的心理价位,自然就会提价,而且一定是提到普通消费者无法消费的地步。因为知名白酒的目标消费群体,本来就不是普通消费者。只有提价,知名白酒才能一直保持“王谢堂前燕”的地位,确保不会“飞入寻常百姓家”。

  降价,是环境所逼迫;提价,是大势所趋。

  在宏观经济的背景下,行业、企业与消费者三方发力,高端白酒的价格才会出现如此沉浮。


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